新东方双语带货火出圈了！还能火多久？

2021年中，教育行业“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务，21年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域，运营主体由新东方在线全资持股。

东方甄选主打售卖农产品，主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化直播间。

自6月10日爆火已来，抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+（截至6/12晚上7点），GMV从百万级别爆发增长至接近2000万（6月11日）、直播带货进入抖音前十名。

国泰君安认为，“东方甄选”双语直播带货出圈，是汇集了天时地利人和三大要素：

• 天时：618主播去头部化，中小主播迎来流量红利窗口期；

• 地利：抖音平台流量倾斜，利好内容型直播；

• 人和：名师转型提升直播调性，人才培养体系成熟后劲可期。

回顾“东方甄选”的直播带货破圈，主要分为三个阶段：

① 探索阶段

2021年12月7日，东方甄选（北京）科技有限公司成立。

东方甄选平台成立后，团队聚焦于农产品销售，利用直播团队的职业优势，创立了独特的“科普+带货”直播模式，开辟了新东方特有的农产品带货之路。

② 开拓阶段

• 2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪在抖音开启助农直播专场；

• 新东方在线CEO孙东旭携“东方甄选”直播间在抖音同时开播。

从2021年末到2022年5月，“东方甄选”整体销售额平稳提升。根据蝉妈妈数据，该阶段日均GMV销售额约为39.2万元。

2022年4月30日，“东方甄选”首款自营品泰国金枕头榴莲肉上线，打开自营产品新征程。

③ 破圈阶段

2022年6月10日，东方甄选主播董宇辉因双语直播出圈，快速吸粉。根据蝉妈妈数据，当日抖音号直播间观看人数约906.7万，单日销量总额GMV约1457.2万元。

2022年6月1日至6月15日，“东方甄选”共直播18场，半月累计净增粉丝数656.2万，直播销售额1.9亿，场均直播销售额1269.8万，总观看人次1.34亿，场均观看人次746.4万，截至6月15日，数据呈现持续攀升态势。

东方甄选致力于精选高品质农产品，通过直播带货、打造农产品电商平台等方式，实现优质的农产品和消费者的对接。

截至6月11日，东方甄选共计736个商品中612个是食品百货（占比83.2%）。

从价格上看，东方甄选抖音直播间平均销售单价在60-70元左右（总销售额/销售件数）、低于其他直播间的100+元，主要系产品以食品百货为主。

其中80%+用户单笔交易金额在100元以内，60%+用户单笔交易金额在50元以下。

从为品牌直播带货到源头品控，在选品方面保持较高标准，22年5月起“东方甄选”正逐步推出自营产品。

其中首款产品为“泰国金枕头榴莲肉”，后续上线自营农产品五常大米“双子星”的“稻花香2号”以及“长粒香”，持续践行着对高品质农品的匠心追求。

东方甄选对供应链有着严格的管理要求，将规范化与甄选标准放在第一位，全面考量供应商资质、产品资质及数据等，如首款自营产品榴莲肉，通过原产基地考察+国内工厂二次质检+人工去核处理，保证产品质量。

同时通过多方面严格化、精细化、体系化运作保障供应链，确保直播产品丰富、货源充足以及产品质量合格与安全，并且区别于其他直播平台，选品考虑供应商产能，不考虑全额供货等形式。

横向对比抖音平台头部主播，前十名粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。

相比而言，东方甄选6月7日后GMV、观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存。

对比交个朋友（原罗永浩）抖音直播间，其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+，日均GMV1000万级别。

东方甄选客单值是交个朋友的近一半（73元），化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中，后续客单值有望逐步提升。

中信建投给出以下假设：

• 按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人；

• 按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，净利润/GMV可达3%；

伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿市值；另外，公司大学业务收入5亿元，按照10%净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。

考虑公司在手净现金及等价物16亿元，合并计算市值63亿元，目前公司市值53亿人民币，市值仍有很大涨幅空间。

考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。

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